Tout comme pour un véhicule s’engageant dans une courbe, le virage vers l’entrepreneuriat durable doit se faire au bon moment, à la bonne vitesse et en respectant les caractéristiques et propriétés du véhicule. Que vous vous identifiiez à une voiture de course ou à un convoi routier, voici comment se partage la route du développement durable.

par Benoît Richard et Anne-Marie Pichette, avec la contribution de Olfa Ben Hamadi et la collaboration de François Labelle

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Entrepreneuriat durable ?
Qu’il soit à l’œuvre au sein d’une PME ou d’une grande entreprise, l’entrepreneur durable carbure aux grandes intentions : minimiser son impact environnemental, maximiser son rayonnement social et optimiser sa performance économique. Surtout, il se définit par sa capacité d’innovation radicale.

Ce n’est donc pas la carrosserie, ou la taille de l’entreprise, qui définit l’entrepreneur durable, mais sa faculté à transformer une industrie entière, en initiant l’intégration d’innovations environnementales et sociales. Et pour cette course, chaque véhicule possède des atouts.

Deux chercheurs allemands, Kai Hockerts et Rolf Wüstenhagen, se sont intéressés à la dynamique de transformation d’une industrie sous les élans conjugués des petites entreprises innovantes et des grandes organisations performantes. Leur conclusion ? Les deux types de « véhicules » doivent se relayer pour qu’une industrie devienne durable.

Plus agile que les entreprises établies, la startup durable se compare à une voiture sport. Elle prendra le virage environnemental avec brio, et plus rapidement que tous les autres, dans la mesure où les caractéristiques de la chaussée correspondent à l'étroite fourchette de conditions pour laquelle elle a été conçue.

Quel est le moteur des startups créées par des entrepreneurs durables ? Leur mission intrinsèque consiste à proposer une approche et une offre de valeur impliquant des changements sociaux ou environnementaux.

Ces petites entreprises possèdent la crédibilité, la capacité d’innovation et l’agilité opérationnelle leur permettant de se définir et d’agir comme agent de changement.

Par contre, les limites de leurs ressources humaines, financières et technologiques ne leur permettent généralement que de se spécialiser, avec une passion parfois empreinte d'entêtement ou même d'obsession, dans un segment social ou environnemental bien défini.

Ces entreprises, souvent surspécialisées, très innovatrices, s’intéressent à des niches de marché particulières et exclusives. D'emblée, ces niches ne devraient pas attirer prématurément l'attention des joueurs plus grands. L'entrepreneur très innovateur pourrait même choisir d'agir en ce sens.

Les grandes entreprises durables: rigidité, latence et force de frappe
De son côté comparée à un train routier, la grande entreprise semble moins bien équipée pour prendre le virage de la durabilité. La diversité de ses produits, la complexité de ses opérations, la multitude de lieux et de collectivités qu’elle rejoint, toutes ces caractéristiques la ralentissent.

Prospère, forte d’une structure éprouvée, et rentable, elle craint entre autres de cannibaliser ses propres parts de marchés en adoptant des innovations radicales. Elle se trouve néanmoins poussée à changer de voie par les innovations ponctuelles des petites entreprises agiles.

En général, les grandes entreprises ne suscitent pas l’innovation radicale. Elles possèdent néanmoins une capacité indéniable à adopter des innovations et à concurrencer les plus petits joueurs. Trois principales stratégies sont à sa portée :

Participent-elles à la même course ?
La question se pose : startups durables et grandes organisations en quête de nouveaux marchés participent-elles à la même course ? N’appartenant pas à la même catégorie, elles ne partent pas du même point et n’évoluent pas sur le même circuit, jusqu’à ce qu’elles se rejoignent.

Les professeurs Hockerts et Wüstenhagen sont catégoriques : « Les actions des unes influencent l'environnement des autres, pendant que leur évolution parallèle mène à des changements favorables à un développement durable ».

La transformation d’une industrie provient de l’innovation, puis de sa diffusion de masse
Les entrepreneurs durables des startups initient donc le changement en apportant l’innovation, en suscitant l’adoption des premiers groupes d’usagers et en procurant la conviction nécessaire à la conversion d’une industrie.

Les entreprises de plus petite taille possèdent cette capacité d’identifier, de saisir et d’exploiter de nouvelles opportunités. Leur agilité et leur force d’innovation créent un effet d’entrainement dans l’industrie.

Mais pour être durable, le changement, engendré par l’adoption de produits et services à forte performance environnementale et sociale, doit être largement accepté et, à terme, structuré.

La grande entreprise mature possède justement la capacité à intégrer les innovations et à leur donner la diffusion nécessaire au réel changement.
Les entrepreneurs durables des grandes entreprises transposent les innovations acceptées par les niches de marché vers le marché de masse. Avec impact, ils misent sur leurs forces : l’accès aux capitaux, la maîtrise des processus et le contrôle de la distribution.

À terme, les innovations durables possèdent donc le pouvoir de transformer une industrie… avec la contribution essentielle des grandes entreprises en place. Tout comme les innovations testées par les voitures de Formule 1 se retrouvent éventuellement intégrées à des voitures de série et même aux véhicules lourds !

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Une initiative du Laboratoire de recherche sur le développement durable en contexte de PME – Institut de recherche sur les PME de l’UQTR
Direction : François Labelle ( Cette adresse e-mail est protégée contre les robots des spammeurs, vous devez activer Javascript pour la voir. ) – Rédaction en chef et coaching : Anne-Marie Pichette ( Cette adresse e-mail est protégée contre les robots des spammeurs, vous devez activer Javascript pour la voir. )